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Red Internacional

Libros.Runners: la lupa sobre las complejas estrategias de márketing en el atletismo amateur

El libro de la antropóloga (y además runner) Nemesia Hijós expone las políticas de Nike, una de las grandes marcas que opera en esta actividad, con una mirada “desde adentro”.

Augusto Dorado@AugustoDorado

Miércoles 24 de noviembre | 00:00
Runners en maratón por el Obelisco. Foto: sitio IProfesional.

¿Qué pasa cuando las grandes marcas, empresas multinacionales, muestran una cara amable y “políticamente correcta”? ¿Qué tan efectivas resultan estas estrategias y qué contradicciones presentan? Nemesia Hijós se calzó las zapatillas y le puso el cuerpo a la experiencia de correr bajo la égida de Nike, corporación que establece una relación muy peculiar con su público consumidor/usuario que se dedica a la apasionante actividad de correr, el running como se popularizó en los últimos años, especialmente en momentos de pandemia.

Runners. Una etnografía en una plataforma de entrenamiento de Nike fue publicado este año por Editorial Gorla y se presenta formalmente en sociedad este jueves 25 a las 19 h en Caburé Libros (México 620, San Telmo, CABA) en una charla con la autora, que contará con la moderación de la licenciada Julia Hang (quien además tuvo a su cargo el prólogo del libro) y con la participación de Luis Migueles, Verónica Moreira y Nicolás Viotti.

El trabajo de campo que quedó plasmado en el libro fue desarrollado en el marco de la Maestría en Antropología Social del IDES/IDAES-UNSAM con el que la autora alcanzó el grado de Magíster. Pero independientemente de su raíz académica, Runners se sumerge en un universo muy interesante para reflexionar cómo operan las marcas en una cultura deportiva que es parte de la vida cotidiana de miles de personas en las grandes urbes, que genera lazos de amistad y solidaridad, que provoca rechazos y “enemistades” por desconocimiento de este universo (el episodio del relativo cuestionamiento social y mediático a corredores y corredoras y colectivos de runners). Lejos de una mirada lejana, Nemesia Hijós vivió la experiencia, estableció relaciones, contrastó la experiencia con su profuso bagaje teórico.

Nemesia Hijós, autora del libro Runners. Foto: José Nico.
Nemesia Hijós, autora del libro Runners. Foto: José Nico.

Un muy interesante aporte para reflexionar sobre una disciplina que crece en importancia cultural y que, como se anuncia en el prólogo, es parte de una serie de estudios de una “carrera que recién comienza”.




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