Géneros y Sexualidades

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Machismo moderno, sutil pero efectivo

En épocas de “sinceramiento”, bien vale recordar que la publicidad aunque moderniza su discurso, reproduce prejuicios machistas en pleno siglo XXI. De Kit Kat a Macri, todos ponen su granito de arena.

Celeste Murillo

@rompe_teclas

Sábado 28 de mayo de 2016 | 23:51

Gordo, hoy te toca a vos

Es cierto que los viejos estereotipos del ama de casa confinada al hogar y esperando al marido que regresa del trabajo han quedado obsoletos. Sin embargo, las empresas de productos de limpieza, higiene personal y cuidado infantil no se resignan a abandonar del todo el prejuicio de que el trabajo doméstico es cosa de mujeres.

Así, con discursos e imágenes más o menos modernas, el destinatario casi exclusivo de las publicidades de esos productos son mujeres. Esto se basa, sobre todo, en el hecho de que las tareas domésticas siguen siendo realizadas mayoritariamente por mujeres. En Argentina por ejemplo, según la última Encuesta Anual de Hogares Urbanos (EAHU), la participación total de los varones en el trabajo doméstico no remunerado fue del 24 % y la de las mujeres ascendía al 76 %.

Es innegable que algunas empresas innovan en sus campañas publicitarias, movidas ante todo por la necesidad de vender sus productos. Un estudio sobre tendencias publicitarias mostró que más de la mitad de las mujeres no elige explícitamente marcas que reproducen estereotipos o tienen discursos machistas (sheknows.com). Esto explica la inclusión de varones en publicidades de alimentos o limpieza (antes reservados a las mujeres) ¿O alguien sospecha de altos grados de feminismo de parte de empresas como Poett, Knorr o la propia Cif que después de la Bella Durmiente incluyó varones en sus publicidades? Eso sí, todas contienen la dosis perfecta del mensaje: “Son cosas tan fáciles (que hacen las mujeres todo tiempo) que también podemos hacerlas nosotros (de vez en cuando)”.

Publicidad de CIF Argentina

Bolsas para horno Knorr

O campañas ocurrentes, pero con la misma idea grabada a fuego, como la de chocolates Kit Kat (popular entre consumidoras y consumidores jóvenes de clase media) que invita a pedir favores con un chocolate. Para uno de sus primeros avisos eligió el mensaje “Gordo, hoy te toca sacar la basura”. Tierno, inofensivo y moderno a primera vista (“él ayuda”) pero con un mensaje de hierro: las tareas domésticas son trabajo de ella, y si vas a pedir un favor, pedilo con un chocolate.

Campaña Kit Kat para Argentina

Objetos

La tendencia actual con mayor peso en la publicidad muestra una imagen mucho más moderna de las mujeres: son independientes, trabajan, no están pendientes del hogar y los chicos. Pero esto no se traduce en que sean más reales o carentes de prejuicios. Al contrario, la mayoría de las publicidades alientan, reproducen o se burlan de estereotipos femeninos.

Ser un par de tetas, un buen cuerpo o simplemente un objeto de deseo es la imagen que se repite hasta el hartazgo. El único cambio que ha existido con respecto a estas publicidades es el rechazo que generan el público, que obligó a algunas empresas a retirar o modificar sus publicidades. Fue el caso de “Mirame a los ojos” de Cinzano o las publicidades de cerveza como Schneider y Brahma, que también generaron rechazo.

“Mirame a los ojos” de Fernet Cinzano

Dar todo por un amigo, una gran decisión, de cerveza Schneider

Son mías, de cerveza Brahma

No es difícil imaginar el impacto del bombardeo constante del “Son todas tuyas”. Como señala la filósofa feminista Ana de Miguel, “la oferta constante que realiza la industria cultural y publicitaria vía la cosificación de las mujeres transmite un mensaje, especialmente a los varones, de que lo importante es el deseo del individuo y que el mercado proveerá los cuerpos y los medios para satisfacerlo”. Ahí están, “son todas tuyas”.

Empezás el lunes, vos no, tu marido

La publicidad oficial no se queda atrás en la reproducción de estereotipos. Si en industria publicitaria de productos y servicios la cosificación de las mujeres gana por goleada, en la publicidad oficial el problema se presenta de dos formas. Por un lado, la ausencia o baja presencia de las mujeres en la vida pública (trabajo, política) y, por otro, la imagen estereotipada de la mujer-madre-esposa.

No es difícil encontrar rastros de estas ausencias y estereotipos en las nuevas publicidades del gobierno de Mauricio Macri. En “¿Qué se necesita para hacer una empanada?”, no hace falta ningún análisis profundo para descubrir que de las personas que participan del proceso productivo de la empanada hay apenas dos mujeres (la productora de cebolla y la playera de YPF). En un mar de productores agropecuarios, trabajadores y gobernantes, la única figura femenina “de peso” es la abuela que arma la empanada. Cualquier similitud con un gabinete con pocas mujeres, y concentradas casi exclusivamente en el ámbito social no es ninguna coincidencia.

¿Qué se necesita para hacer una empanada?

Quizás la muestra más precisa del lugar de la mujeres en el “imaginario” oficial, y el estereotipo que difunden sin sonrojarse es la que se ve en “Empezás el lunes”. En el aviso, las mujeres solo ocupan dos lugares en la vida pública: una administrativa y una empelada de comercio. El resto de las mujeres quedan relegadas al mundo privado del hogar: la madre, la futura madre y la novia del joven trabajador que empezará el lunes un nuevo trabajo (seguramente precario).

Empezás el lunes

Oficial o comercial, la publicidad corre por muy detrás de la realidad que, aunque compleja y contradictoria, supera cualquier modelo de mujer que brilla en los avisos. Las mujeres de este lado de la pantalla avanzan a un paso mucho más rápido. Algo de esto ser verá en la próxima movilización #NiUnaMenos #VolvemosAGritar.






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