Medios de comunicación

RPA MEDIA PLACE

La disputa por el mercado publicitario

La Nación, Grupo Clarín, Telefe, Perfil e Infobae lanzaron en conjunto una empresa llamada RPA Media Place con el objetivo declarado de mejorar sus ingresos publicitarios.

Miércoles 16 de septiembre de 2015 | Edición del día

La Nación, Grupo Clarín, Telefe, Perfil e Infobae lanzaron en conjunto una empresa llamada RPA Media Place con el objetivo declarado de mejorar los ingresos publicitarios de los medios involucrados. El 7 de septiembre los dueños y ejecutivos de esas compañías realizaron un encuentro en el MALBA, donde se presentó la nueva empresa que comercializará la publicidad programada de esos medios digitales como un producto único.

Durante el encuentro anunciaron la asociación para vender publicidad en sus sitios digitales con el objeto de rescatar algo de la publicidad que se llevan Google y Facebook. Alejandro Álvarez (quien fue presentado como CEO de RPA Media Place y trabajaba hasta hace dos meses como director comercial de Google Argentina) informó que, con la publicidad programática, los que anuncian en Google llegan al 93,4% de los usuarios del mercado digital en la Argentina y con Facebook al 78,6%.

La estrategia consiste en que la publicidad programática de todos los servicios web de los multimedios mencionados sea ofrecida exclusivamente por RPA, que ofrecerá a los anunciantes contratar en forma automática publicidad para segmentos específicos de audiencia de los cinco grupos que se unieron, sin que pauten en un medio en particular.

Juan Waehner (CEO & Presidente Telefé), Héctor Aranda (Gerente General de Clarín

Entre los criterios de segmentación no sólo se utilizarán variables poblacionales sino que, además, se indexarán los intereses de cada usuario. Con este objeto las distintas empresas han ido implementando un sistema de registro, restringiendo paulatinamente los contenidos que pueden visualizarse sin ingresar, para así tener identificadas las noticias a las que accede cada usuario, lo cual plantea una invasión a la privacidad de los mismos. Para lograr identificar los intereses de cada uno (y así orientar la publicidad a aquellos usuarios con intereses asociados al producto que se intenta promocionar), entra en juego una plataforma de gestión de datos, que detecta los lugares por los que navega. Este aspecto del negocio será instrumentado por dos empresas de tecnología de automatización de compra y venta, Rubicon Project y Smart.

La creación de esta empresa se da como parte de un proceso planteado en el marco de una crisis y transformación de los medios tradicionales de prensa, por el crecimiento de los medios digitales y las redes sociales, lo que lleva a que la publicidad pase cada vez más por Internet dando lugar a una creciente disputa en torno al control de la misma, de los medios tradicionales con Google o Facebook. El nuevo emprendimiento de las empresas de multimedios locales puede compararse con casos similares en Europa, como Pangaea en Inglaterra (donde los 6 grupos de prensa Guardian News & Media, Independent Print, Evening Standard, Mail Newspapers, Trinity Mirror, News UK y Telegraph Media Group han realizado una fusión similar e invirtiendo 4,2 Millones de Euros en publicidades de lanzamiento) y La Place Media (fundado por Le Figaro, Amaury Médias, Lagardère y TF1) en Francia.

Otras medidas han tomado, también, las empresas de medios a lo largo del mundo, como es el caso de los editores europeos quienes han promovido ante las autoridades del parlamento Europeo el comienzo de investigaciones por prácticas monopólicas por parte de Google. Sin embargo, los primeros resultados de las experiencias europeas no han sido muy auspiciosos en cuanto a la concreción del objetivo de recuperar parte del mercado publicitario perdido.







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