Géneros y Sexualidades

MACHISMO Y PUBLICIDAD

Axe, #VosTenésLoTuyo: el machismo de siempre

Esta semana salió a la luz una nueva publicidad de Axe que refuerza estereotipos y ubica a la mujer en un lugar de objeto de consumo. ¿Por qué es necesario que estas campañas no pasen inadvertidas?

Jueves 26 de enero | Edición del día

El mundo de la publicidad se caracterizó y se caracteriza por reforzar los estereotipos y reducir a las mujeres a dos roles: objeto de deseo y madre/ama de casa. La mayoría de los comerciales resultan machistas, misóginos, heteronormativos y reforzadores de los estándares de belleza.

Esta semana nos encontramos nuevamente en lucha contra una publicidad de Axe, marca que fue denunciada previamente por sus mensajes sexistas. En este caso, la polémica fue desatada en las redes sociales. Rodrigo Noya, joven actor protagonista de Valentín y Hermanos y detectives, tiene desde hace algunas semanas un “romance” con la modelo Candela Ruggeri, hija de Oscar Ruggeri y exparticipante de Bailando por un sueño. Fotos misteriosas en Instagram y comentarios sospechosos lograron el cometido: que los medios hablaran de ellos. Todos los lectores compenetrados en el romance de un chico, común y de anteojos, que logró estar con una mujer “despampanante” que cumple con todos los estándares de belleza de nuestra sociedad.

La sorpresa llegó en la tarde de martes, cuando se develó que el romance fue una campaña publicitada por la marca de desodorantes. El usuario @AxeArgentina tuiteó “Cuando #VosTenésLoTuyo medio país habla de vos @RoNoyaa”.
Mediante esta campaña, que de por sí no es efectiva porque no logra comprenderse completamente el mensaje, Axe nos recuerda que la única forma de materializar el deseo es consumiendo. Y como si eso fuera poca cosa, nos vuelve a afirmar que la mujer es un objeto de consumo.

Axe pretende demostrar que lo que importa es la actitud y para esto inventa una relación entre un pibe supuestamente feo y una modelo y después dice que es mentira. La campaña publicitaria hace agua en sí misma, independientemente de las críticas, porque el mensaje no tiene lógica ni sentido. Pero además de esto, intenta hacernos creer que lo que importa es la actitud porque no hay probabilidades reales de que la “chica linda” se fije en el “chico feo”.

Rodrigo Noya en este caso es planteado como el antigalán, un chico común, de anteojos, que jamás podría conquistar a una mujer como esa si no fuese por “la magia” del desodorante y su “actitud”. De esta manera infieren que si no sos un estereotipo de belleza convencional, pero sos hombre, no importa: podés consumir y cosificar a las mujeres igual.

Por otro lado Candela Ruggeri, rubia, alta y esbelta, no estaría jamás con un pibe así si no fuese por “la magia” del desodorante. El mensaje #VosTenésLoTuyo se jacta de intentar romper con los prejuicios y lo único que logra es reforzar los estereotipos ya marcados.

En los últimos años todo el movimiento de mujeres se puso en pie de lucha gritando #NiUnaMenos y gritar #NiUnaMenos también implica combatir al machismo desde todos sus frentes: en las calles, en los lugares de trabajo, en las familias, en los grupos de amigos y también en la publicidad.

Hay una gran porción de la sociedad que se está despertando y queriendo romper con el patriarcado. El movimiento feminista excede en nuestras fronteras, esta semana fuimos parte de una movilización multitudinaria como fue la #WomenMarch. En el corazón del imperio más de un millón y medio de personas se expresaron contra el misógino, homófobo y xenófobo de Donald Trump. Uno de los tantos propósitos de nuestra lucha es que publicidades y mensajes como éste no pasen desapercibidos e inadvertidos. No nos divierte, no es una propuesta original, no la vamos a dejar a pasar.

En estos días se está gestando otro hecho histórico: el paro internacional de mujeres del 8 de marzo; que no sólo lucha por el aborto legal, la educación sexual, la violencia de género, la precarización laboral, sino también por un mundo en el que publicidades como la de Axe no tengan lugar. Creemos y queremos vivir en un mundo en el que las mujeres se organizan y luchan, creemos en un mundo donde las mujeres apoyan a la comisión de familiares de AGR y pelean junto a sus esposos, hermanos e hijos para que no haya ni un solo despido más.

Día a día las mujeres nos enseñan que para conquistar y hacer respetar nuestros derechos hay que estar organizadas. Contra el patriarcado y también contra el capitalismo que refuerza su opresión y las reduce, como Axe, a una mera mercancía.








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